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在宜家,穷鬼比中产更重要吗?

时间:03-22 来源:最新资讯 访问次数:30

在宜家,穷鬼比中产更重要吗?

作者:考拉是只鹿 | 编辑:葛伟炜“宜家,挥泪弃中产。”好文3605字 | 6分钟阅读题图源自电影《天才计划》“咦,宜家要降价了吗?”看到宜家官宣将推出低价产品的消息,Laura的第一反应是又有理由到宜家去薅羊毛了,“宜家的冰淇淋和肉丸已经在等我了哈哈哈,正好最近想换一下卧室的搭配,功课可以先做起来了。”近日,宜家中国宣布将投入超过一亿元人民币,用于扩大价格投资范围,在2024财年将陆续推出更多的更低价格产品,预计全财年累积超550款,涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景的家具和家居配件,以及部分宜家食品。在宜家官网上,百余件“更低价格”的商品已经蓄势待发,例如原价149元的FORSA(芙萨)工作灯降至99元;原价999元的Brimnes(百灵)三斗抽屉柜降至799元,等等。图源宜家官网对于这次的决策,宜家中国高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示:“在与消费者的持续互动中,我们观察到人们对改善居家生活品质的渴望愈发强烈,越来越多的消费者在日常生活和购物决策中,更务实地考虑性价比这一因素。宜家希望通过价格投资,在严守产品质量的同时,帮助更多消费者以更低的预算,创造更美好的日常生活。”翻译一下勃朗特的话,便是——宜家选择继续下沉价格,拥抱低价市场。其实在2023年8月,宜家中国在披露2024财年规划时,就曾提及会对超过300款产品做价格投资。而从这次的动作来看,宜家显然又进一步扩大了投资金额和标的范畴。那么宜家为什么会做出如此选择?下沉市场的钱真的比中产的钱更好赚吗?家居市场的未来又将在宜家这条鲶鱼的引领下往何方发展呢?螺蛳壳之乐Laura算得上是宜家的粉丝。说起对宜家的好感,Laura认为,低价自然是基本盘,但更重要的是宜家所传递的生活乐趣和居家理念。“每次去逛宜家,最打动我的除了各种性价比较高的家居用品外,其实是宜家带给我的一种‘家的感觉’。深挖之下,便宜只是宜家的基本盘,用来连接各个理念,从而吸引消费者中的同好者。”“拿我自己来说,我觉得宜家尤其适合租房一族。宜家会推出各种适合小户型的房屋整装搭配建议。这种模式很容易让消费者产生代入感,也会着重观察和自己居住房子类似房型的摆设。我目前租住的房子大约是60多平米,一室一厅,在宜家有很多类似户型的家居陈列。假如你特别喜欢某一整套的家具,全部买下来搬回家,价格也不会太夸张。简单来说,宜家传递的就是你不需要花很多钱(去买软装),也不需要一个很大的(房屋)面积,同样也可以拥有一个温馨美丽的家。”“另外,宜家的家具也并不一定要整装才能达到很好的效果。比如换掉家里局部的某一件家具、某一块桌布、某一件餐具,多则几百块少则几十,就可以让家里有种焕然一新的感觉。便宜的家具,优点不仅仅是买的时候不心疼,同样在搬家需要扔(家具)的时候,也不会心疼。”“当然我不是说宜家就没毛病。它的质量相对就很一般,但是价格够便宜的话,坏了也就坏了。”“螺蛳壳里做道场。宜家还会给房屋提供一些解决方案的灵感。对小户型来说,最愁人的就是储物面积。在宜家的陈列样板间里,寻找和自己居住房间相似的、能够增加储物面积的家具并不是一件难事。此外,所谓的‘焕新’不只是说买一件新物品,也可以是打造一样新物件,也就是发挥创造力来一番DIY。宜家的物件都是走极简风的,就算是不同系列的产品,混搭之后也不显突兀,这就给DIY留下了巨大的空间。宜家会倡导顾客根据自身爱好对家具做一些拆解、微调和改造,为家具增加趣味性和独特性,你会觉得,这件家具到了我手里就变成独一无二的了。”爆款美剧《权力的游戏》中,雪诺穿的披风是用宜家的毯子经过剪裁、染色、上蜡及冷冻后制作而成的,宜家还推出了披风制作教程。据宜家英国官方透露,自从这个新闻曝出后,宜家英国官网上的SKOLD(斯考德)系列地毯的销售量涨了775%。宜家英国发布的宜家版《权游》剧照“没有《权游》粉会拒绝这么便宜的Cosplay道具。”Laura笑着说道,“再穷也能匀出一两百块来。更重要的是宜家传递了一种理念——看起来很酷炫的东西,其实并不需要很多钱,只需要一些智慧和一双勤劳的手,就能实现。”宜家是懂年轻人的。中产带不动2023年7月,位于上海“上只角”静安区的宜家实验店正式关门。根据宜家中国的统计,实验店的客户群中,女性占比高达78%。30岁以下的年轻人比例超40%。此外,游客也占据了大头。这样的消费者群体勾勒出实验店用户的整体形象:爱逛爱玩,但因为购物计划不明确,更注重体验,导致实际消费力一般。如此一来,实验店更像是一个坐落于市中心的体验店。只不过,这样的体验模式需要承担南京西路附近高昂的店租,在已经拥有多家线下店、品牌知名度足够的前提下,实验店存在的性价比显然没有宜家预期的那么高。新零售商业评论摄在宜家,流量从来不是问题。一元一个的甜筒几乎成了人手一个的标配,但顾客的质量却参差不齐。实际上,宜家需要的不仅是来“玩”的顾客,而是真正来“消费”的顾客。事实上,这并非宜家一家的烦恼。1月30日,知名高端家居品牌美克家居发布公告,预计2023年归母净利润亏2.7亿元至4.05亿元;扣非净利润亏损2.8亿元至4.15亿元。两年时间内,美克家居预计亏损超5.6亿元,业绩表现低于管理层预期,也是公司自上市以来首次面临财年“两连亏”的尴尬局面。在公布2023年亏损业绩的同时,美克家居在公告中同时“反思”了如此成绩的原因,主要是由于家居市场消费降级,导致市场需求端产生了阶段性变化。中产生意不好做,已经成为整个零售市场的共识。对企业而言,如今面临的问题已经不是在中产人群中的存量博弈了。在消费降级的情况下,未来真正的中产将是一个缩量市场,“带队伍”的难度可想而知。在宜家,一张床便宜的话只需要几百元,但也有五六千元的货品。可是有能力花五六千元买张床的消费者,真的会去宜家选购家具吗?恐怕这一人群的占比并不高。自始至终,宜家和中产的契合度都算不上高。下沉故事多说起来,下沉市场在如今的定义已经今非昔比。在过去,下沉市场是二线以下城市的统称,而现在,我们可以给下沉市场一个更加符合当下社会面的解释。但凡是愿意追求性价比、以低价优先的消费观,都可以被称为“下沉”。换句话说,即便你是中产,你同样可以成为下沉市场中的一分子。这或许也是宜家“放弃”中产的一大原因所在,只不过这种“放弃”是有条件的,只有真正继续走高端消费观的中产才算是远离了宜家的客户群。只要你愿意“自降身价”,拥抱性价比,你依然在宜家辐射的重点消费群中。在静安城市店关闭后,宜家并没有松口放弃一线市场,但宜家更看重的是整个中国市场的价值。目前,宜家在中国大陆市场仍有34家门店和2个体验中心,加上宜家官网、宜家App、宜家微信小程序和宜家天猫旗舰店等线上触点,覆盖超过10亿人口。中国也是全球范围内除瑞典外唯一拥有完整宜家价值链的市场。当反向消费开始成为一种潮流,自降身价似乎变得没那么困难了。所谓“反向消费”,就是和超前消费、野蛮消费相反的一种消费方式。人们开始更专注于挖掘生活中真正的刚需所在,主打实用性和耐用性。值得注意的是,反向消费并不是小镇青年的专属,一线打工族们也热衷于开发物美价廉的商品。德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示,41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一,“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后,36%的受访者选择了此项。“我觉得年轻人现在一点都不忌讳用穷鬼来形容自己。一半是自嘲,一半是写实。”对此,Laura表达了自己的看法,“只不过在反向消费的同时,我们年轻人依然需要满足个性化和潮流性的诉求。比如,可以不换手机,但是一定要换手机壳。”除宜家外,其他国内家居品牌也前赴后继地加入了战斗。先有欧派家居推出699元/平方米(米)的衣柜/橱柜低价套餐,后有床垫领军品牌慕思股份推出低价床垫。与此同时,越来越多的消费者选择将宜家和网购家具进行全面细致的对比,结果宜家的家具价格显得并没有太大优势。或许也是基于此,才有了此番宜家做出降价的决策。价格战中,企业利润短期内将不可避免地受损。志邦家居曾在业绩会上表示,受终端市场价格战等因素影响,公司毛利存在一定不确定性。至于喜临门,尽管在去年6·18全网爆卖近10亿元,可随后曝光的净利润增幅反而不及预期。各家企业其实并没有太多的选择权。虽然任何人都没有在价格战中占领更多市场的把握,但倘若没有进行价格下沉,那就不是长期能不能活下来的问题,而是短期生存都将成为未知数。对于宜家在广大消费者心中的定位,不少网友在社交媒体上评论,“肉丸才是自己去宜家的第一目标”。然而宜家想卖的可不止肉丸,现在宜家要做的是将顾客的第一目标衍生出第二、第三目标。反向消费并不是不消费。毫无疑问,仍然会有品牌有机会在残酷的竞争中杀出重围。而最后的胜利者无非是:杀死对手,成全自己。古往今来,商战皆如是。快来说说,现在你还爱逛宜家吗?

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